文章简介：纯水机夺食饮水机
随着环境污染的恶化，人们的“水安全”也亮起了红灯，这与人们对健康、时尚生活的追求显然背道而驰。于是，“水家电”应运而生，经过多年的运作，桶装饮水机一度成为市场的宠儿。2003年，全国饮水机销售量为1100万台，达到行业历史顶峰。
然而，关于“黑心水”、“黑心桶”的报道屡见报端。唇亡齿寒，2004年以来，全国饮水机市场规模进入稳定阶段。饮水机市场的停滞不前，为纯水机的大行其道开辟了市场商机。
科莱是苏南一家专门生产家用型纯水机的企业，产品应该有着很好的发展前景。但遗憾的是，企业自成立以来，销售状况一直不理想。产品能得到代理商的认可，但在销售时却无法得到消费者认可。经销商卖不出，导致企业的生产基本陷于停顿状态。那么，是什么原因造成了这样的市场局面？2005年10月，笔者应邀为其进行了市场咨询。
锁定对手——饮水机
由于纯水机是对进入家中的自来水实现全部净化，那就要知道消费者是否有纯水机的消费意识。根据以上问题，展开了调研。
问卷包括以下内容：你的饮用水是否为纯净水？你通过哪种方式获得纯净水？自来水从水厂出来后，在输送过程中会遭受二次污染，你知道吗？你是否愿意对家中的自来水进行全部净化？你知道纯水机吗？你知道纯水机的用途吗？如果有一种产品可以让您家中的自来水全部得到净化，您是否愿意购买这样的产品？如果购买这种产品，您能够承受的价格是多少？
经过1000人的抽样调查，发现对目标消费群来说，获得纯净水的途径有两个：一是购买超市中的瓶装纯净水，另一种是购买饮水机。而87%的人会选择后一种解决方式。而纯水机要开发的客户就是饮水机的消费群体！
同时我们发现，市场现有的同类产品并不构成竞争——原因很简单，市场运作得不好。而经过多年的运作，饮水机已经是个非常成熟的产品，消费者知晓度达100%，知道纯水机的比例却不足10%。所以，真正的竞争对手，反而是目前使用最普遍的饮水机！
在此基础上，我们进行了产品调研，两种产品的各自特点如下。(见下表)
可以看出，饮水机和纯水机的优缺点基本相反，一方的优势恰是另一方的弱势。由于纯水机是个新产品，消费者需要纯净水首先想到的是冷热型饮水机，根本没有纯水机的概念。而之前企业在产品入市时，一味强调产品的功能而忽略了与竞争产品的差异性，让很多消费者误认为纯水机是另一种饮水机，没有对这两类产品形成心理区隔，影响了消费者的消费欲望。
所以欲使纯水机咸鱼翻身，必须与饮水机之间形成市场区隔。一场针对饮水机的“水家电”市场争夺战拉开帷幕。
细分消费群体，准确市场定位
纯水机上市以来，企业制定的终端零售价每台不到3000元，以苏南地区的消费水平来说，这个价钱应该没有什么问题。但是作为竞争对手，传统饮水机首次购入价格非常低，纯水机的价格是普通饮水机的几倍甚至十几倍。
而之前企业在进行产品诉求时，只是单纯宣传产品净化的功能，缺少了与消费者的利益关联。消费者感知不到产品的价值所在，没有强烈的利益驱使，消费者不会购买一个价格高得多的产品。
面对这种情况，我们首先要做的是细分消费者，确立目标市场。在几乎被饮水机一统天下的市场上，纯水机的市场在哪里？
抽样调研中，愿意使用纯水机的比例达59%，而且86%年龄处于55岁以下，收入和学历都较高。而对价格的接受程度中，越高的心理承受价格相对的学历、收入也越高，而这一人群的年龄为30岁～45岁。
可以看出，纯水机的目标客户群生活品位较高，更加注重产品所能带来的价值以及品质的优良和稳定性。这需要我们把纯水机与饮水机进一步区隔，提炼足以打动人心的卖点。
高调“净化”优势，巧设产品卖点
设计什么样的卖点才能让消费者接受新产品？
第一，优势卖点——全面净水
纯水机具有滤除沙石、铁锈、铜锈，去除鳞污和异味功能。自来水从水厂流出，经过纵横交错的地下管道进入千家万户，在这个过程中，管道中的泥沙、铁锈等不可避免地使自来水遭受了“二次污染”。而纯水机就是解决“二次污染”的家用专业设备。以前的纯净水是在工业化的厂房里产生的，而纯水机实现了纯净水的家庭化生产。
与之相反，随着近年关于饮水机“黑心水”、“黑心桶”的报道不断进入人们视野，桶装纯净水也已无法肩负起“安全水卫士”的重任，饮水机的“二次污染”逐渐成为注重健康的人们的心病。不难看出，纯水机在水质的净化方面具有不可比拟的优势。
第二，综合评估
除了净化度，纯水机还在用途、容量等方面存在着优势。 综合评估，我们发现产品两个最大特点——一是可以让自来水全部净化，二是一次性投资，无后续买水成本。这样就会出现两种思路，第一种是靠更全面的净水服务来赢得消费者，而第二种是靠更经济的使用成本来说服消费者。那么，到底哪种更能吸引购买呢？
接下来，就这两种思路进行了消费者访谈，结果发现，半数以上的消费者觉得购水成本无所谓。如此一来，第一条路是走不通的，只有第二条路可以走。
根据这一思路，把产品卖点提炼为“2800元给您一座纯净水厂”！
避免正面交锋，锁定家装公司
分析企业以前的运作：招商较成功而市场推广很失败，且推广手段过于传统和单一。
企业采用区域代理制的营销模式，招商比较成功。代理商一般以自设专卖店加人员推销的形式进行业务拓展，这种推广方式时效慢、推力弱，对目标客户的覆盖率低，效果很差。但是在商场、超市、家电大卖场等传统销售渠道，纯水机又很难与地位稳固的饮水机进行正面较量。
以什么样的渠道进行推广最理想呢？由于市场前期不能开设很多专卖店，而且要照顾到原有经销商的利益，经过对市场上的各种渠道进行分析，确定了以家装公司为主流通路、专卖店为辅助通路的通路模式。这是因为：一、家装公司的目标客户与产品的目标群相符；二、家装公司可以从专业角度向客户推荐；三、家装公司可以承担产品的安装工作；四、由于装修市场价格逐渐透明化，很多家装公司在寻求装修以外的利润来源。
由于给家装公司的利润非常丰厚，受到了家装公司的极大欢迎，双方一拍即合，各有所获。而且，与家装公司合作还有个很大的好处，在为客户设计装修方案时就可以把产品的设计安装考虑进去，完美地解决了纯水机需要专业安装的软肋！
整合促销手段，成功启动市场
之前，企业也有过一些促销的行为，但是手段简单，效果有限。主要方式有两种：一是依赖代理商专卖店进行一些终端SP的活动；二是通过报纸进行一些产品功能的宣传。第一种方式虽然贴近，但由于进到专卖店的消费者很少，自然成效不大；第二种方式虽然有一定覆盖能力，但由于广告信息没有达到目标，无法产生理想的效果。
要使消费者接受纯水机，首先要考虑的就是对消费者的意识引导。市场调研表明，93%的消费者并不知道自来水存在“二次污染”。如果消费者没有意识到这个问题，产品也就没了市场。
10月12日～14日，连续三天在晚报上刊登着一则以《生命危机》为大标题的文章，内容为：
在现代社会中，由于环境污染，人类赖以存在的水、空气和食品正在遭受着各种各样的污染，而由于污染而导致的现代疾病也越来越多。
为了保障您的饮水健康，请使用纯净水。虽然饮水机可以保障我们喝的水不受污染，但是我们淘米、洗菜、煮饭、烧菜、洗浴等用水同样需要净化。自来水在水厂虽然经过净化，但在输往千家万户的过程中，在纵横交错的管道里，却难免经受“二次污染”。所以，单纯的饮用水净化并不能完全保障我们的用水卫生。而真正能够实现用水全面净化的是科莱纯水机……
在同样的三天中，针对30岁～55岁高端人群的手机短信也开始发送，内容为：
自来水在水厂虽然经过净化，但在输送过程中难免经受“二次污染”。所以，单纯的饮用水净化并不能完全保障我们的用水卫生。而真正能够实现用水全面净化的是科莱纯水机……
以危机意识来引导目标消费群体观念。可以较好地引起消费者的重视，赢得消费者的认同。报纸登出后，就陆续接到消费者打来的咨询电话，效果相当不错。
同时，由四人为一组、总共为五组的小区展示宣传活动也拉开帷幕。这五组人马每组每天选择一个小区，在小区内进行产品的展示，发送以“生命危机“为内容的宣传POP，同时解答居民的咨询。
而在地区内大多数的家装公司，针对装饰客户的宣传活动也全面铺开。
为了进一步营造声势，在周末的两天里，在各大市民广场和各大超市门口开展了产品说明活动。
经过以上为期一个月的市场推动，原来陷入困境的市场终于起死回生，柳暗花明。一个月后经统计，当月成交客户1200多个，销售额接近200万元。至此，市场启动获得了圆满成功。
责任编辑：JJSKT
