文章简介：2007年中国空调业：U型转弯驶向机遇路口
至今，没有几个空调企业愿意回首2006这个恶梦般的冷冻年度。一年过后，如今有多少空调企业都在暗忖“不经历风雨怎能见彩虹”。困难的2006年成就了空调企业的集体转型，天公作美的2007年推动着艰难转型的空调行业“调头”成功。如今，空调业的“司机们”正行驶在机遇的路口……
2007年8月14日，一则不起眼的消息在这个不起眼的日子悄然发布：受债权人无锡飞翎电子有限公司的请求，江苏无锡高新区法院依法对无锡小天鹅家用电器有限公司(小天鹅空调)做出破产裁定。
这是整个2007冷冻年度惟一一个退出空调市场的知名企业。然而，整个业界甚至连小天鹅内部都没有人认为这是一个消极的消息，相反，在空调行业经历集体转型回归理性的今天，这被看作是行业成熟的标志之一。“在整个行业经历阵痛而成功转型的过程中，跟不上节奏的企业必将被淘汰。”美的空调国内营销总经理陆剑锋的话言犹在耳。
很惋惜，小天鹅的退市，发生在空调行业经历低谷后全线飘红的2007年。闯过“熊市”的空调企业忽然发现，2008冷冻年，等待他们的是继续向前的强大机遇。
涅磐重生
“今年前四个月我们就已经满负荷生产了450万台压缩机，旺季结束我们的产量已经超过600万台！”广东美芝有关负责人讲述今年形势时候的兴奋语气，与去年此时迥然不同。
走过了灾难般的2006冷冻年，2007年的大好形势似乎挡都挡不住。上海日立市场部徐志海表示，在今年7月上海日立已经完成了1000万台既定产销目标，即便如此，仍然在第一季度舍弃了不少订单，可见今年空调企业的需求非常旺盛。
挡不住的大好形势为空调企业带来了喜出望外的收获。格力电器市场部有关人士称，在2007冷冻年度，格力电器实现1600万台的销量，其中内销超过1000万台。几乎同样的答案来自美的，内销超过700万台的业绩令集团上下足够满意。
奥克斯空调国内营销总经理郑宏伟表示：“今年整个空调行业销量都在大幅增长，虽然在绝对量上格力、美的和海尔最大，但从增幅上来说，二线品牌势头很强。奥克斯今年的销售增长幅度超过60%，实现了突破性增长。”志高空调市场部有关负责人也表示，志高空调总销售额实现了超过30%的大幅增长，主要得益于战略转型和总体的大好形势。
此外，海信科龙、格兰仕、长虹、TCL、新科等企业均对外宣称，2007冷冻年度实现了“历史性”的高增长，尤其表现在利润方面。
国美电器有关人士称，北京、上海、广州、南京四个最具代表性城市的空调销售在国美的门店都出现了“值得纪念”的热卖。广州国美平均每天的销售量甚至达到3000台，而北京国美则在6月实现了销售额与去年同期相比翻番。
良好的销售势头同样带动了外资品牌的发展，三菱重工销售部副部长黄卫平表示：“2007年，中国空调市场是近年来增长量最为显著的一年，我们判断中国国内市场的增长要超过10%。三菱重工的增长幅度则达到了28%。”松下空调市场部向青也称，松下早在今年5月就完成了全年任务，松下空调正在抓住机遇，持续健康发展中。
国家统计局的数据显示：2006年8月到2007年5月，空调总产量为5044.32万台，与去年同期相比增长18.9%；空调总销量为4610.77万台，与去年同期相比增长9.3%。与此同时，由于空调行业均价提升，行业整体利润的上涨则更为可观。
在日前由国家信息中心和中国家电网主办的2007～2008年中国家用空调行业峰会上，国家信息中心发布的报告数据显示：国内零售市场空调销售量达到2630万台，与去年同期相比增长10.04%。报告同时还强调：销量的恢复并不是建立在挤压利润的基础上，相反平均单价的提升使得行业走向良性发展的轨道。
“促成销售势头如此出色的主要原因，除了空调企业集体战略突围成功之外，天气和房地产市场的兴旺也是重要原因。”苏宁电器白电采购部门负责人告诉《电器》记者。根据国家信息中心的统计数据显示，2006年～2007年，国内经济持续高速发展，商品房销售面积与去年同期相比增长25.1%，预计2007年商品房竣工量为500万套左右，今年上半年，由于住房增量，带动空调新增销售超过300万台。房地产的升温，是空调市场一个非常稳定的增长因素。
另一方面，空调销售的大好形势也得益于今年旺季时节的高温天气。据中国气象局的部分数据，2007年1～7月全国平均气温比历史同期高出1.4℃；7月以来，江南、华南部分地区连续高温日数超过历史纪录，上海、福建、广东等地今年高于35℃的连续高温日数创下了自1880年以来的最长高温日数纪录。尤其在广州地区，7月份气象台连续20天左右发布高温预警。“值得一提的是，不少空调企业反映，在今年三四月份北方就开始变热，这极大地促进了2007冷冻年度的淡季销售，而旺季的头两个月天气形势依旧很好，虽然在6月全国各地雨水不断，但后期的高温终于成就了今年成功的市场销售。”长虹空调市场部部长余皓回忆说。
好消息同样来自于海外市场，据海关总署的统计数据显示，2007年上半年，在出口单价上涨的情况下，中国空调出口实现了大幅增长，曾在去年遭受挫折的欧洲市场今年再度复兴。(详见本刊P.34《2007年1～6月空调出口分析》)
拯救突围
2007冷冻年度初期，业内不少人士预测，“空调旺季将出现价格下探”，“刚刚建立不久的新价格体系可能崩盘”，但各空调企业以实际行动证明，销售重心逐步转向中高端产品的销售策略行之有效。因此，2007冷冻年度，空调旺季的高端产品竞争尤为激烈。高端新品的差异化营销最大程度地放大了高端产品的销售，虽然这些产品的单台价格最低也达2500元，但从实际销售结果来看，高端产品的推广策略使得空调总销售额实现了大幅提升，这是厂家愿意看到的结果。
国家信息中心的报告数据显示，2007冷冻年度，空调销售平均单价与去年同期相比上升了10.3%。新价格体系的维持，现在看来完全可以称作国内空调企业的成功自救。TCL空调总经理王康平称：“从今以后不用再谈价格，TCL也不会再关注价格，这个行业要想持续健康地成熟发展，就不要再提价格！”
转型中高端，成为2007冷冻年度几乎所有空调企业的核心战略，曾经善于概念炒作的二三线品牌在这个转型的年度集体静默，空调市场的空气少了喧嚣，却给这些企业们带来了更多的利润。据国家信息中心的报告，2007冷冻年度，在800元～10000元以上零售价格范围被划成的15个价格段中，2000元以下3个价格段月度销售额比例与2006年度相比呈明显下降趋势，而2500元～3000元，4000元～5000元，6000元～ 7000元，7000元～ 8000元，8000元～ 9000元5个价格段销售额月度占有比例明显上升，其中4000元～8000元各价格段年末占有比例比年初增长了80%。
然而显然，由于市场地位的不同，一二线品牌之间的战略调整仍有很大不同。陆剑峰评价道：“目前，空调行业的竞争已经不是简单的一两个方面的竞争，而是企业之间综合实力的较量。对于一线品牌来说，补缺短板是2007冷冻年度的主要思路。”因此，我们看到，格力似乎正在试图修复同连锁商之间的关系，而海尔则在继续大力推进专卖店的开拓步伐。海尔有关人士介绍说，2007冷冻年度，海尔空调专卖店的渠道占比提升了12个百分点，专卖店总销售额上升70%。同时，建有海尔空调专卖店的地区总销售额上升121%，实现翻番增长。
在一线品牌补缺短板的同时，以志高、奥克斯、格兰仕为代表的二线品牌则在对销售策略全面调整。志高空调有关人士介绍称，在2007冷冻年度，志高成立了销售公司，开始整合资源实现“产、供、销一体化”，并提出以“变频与冰蓄冷技术完美融合”为核心的技术路线，同时实行“召回”制度，努力提升品牌形象。
郑宏伟则介绍了奥克斯的调整方略，他说：“以往的‘价格屠夫’奥克斯用了两年的时间完成战略调整，如今，我们已经完成了内部机制的转换和市场网络的重新布局，今后我们将更理性地进行市场竞争。调整成功后，我们的团队素质和营销网络质量都大大提高了。”据悉，奥克斯已经明确提出：在2011年的空调产能突破1000万台。“战略调整的成功带给了我们巨大的信心。”郑宏伟说。
与志高和奥克斯相比，长虹的战略调整更多地扎根于三四级市场。余皓表示，长虹的“虹色根据地”战略对市场良性运作起到了明显的效果，在“代理+直营”的营销渠道基础上，长虹加大了直营运作力度，并全力推行渠道扁平化管理。渠道扁平化、基层经销商数量扩大化，以更贴近市场的渠道深耕来提升销量，这是长虹空调在2007年渠道运作中最显著的一个变化。另一方面，长虹空调适当减缓连锁卖场进店经营规模，是把重心放在清理以往合作的一切遗留问题上。“2007年尽管在连锁卖场经营规模没有很大扩张，但单店的销售额提升了50%。”余皓说。
同样在2007年年初，格兰仕也进行了整体架构的调整，在中国内地先后成立了52个合资控股销售子公司。“目前，格兰仕总部、子公司两级架构模式日臻完善，总部主要发挥指引、协调、服务和监督等功能，而合资子公司是格兰仕总部授权下，服务各地市场的、具有独立法人资格的机构，成为格兰仕空调拓展各地市场的核心经营和服务平台，这种模式的建立要的就是对市场的快速反应。”格兰仕空调新任总经理助理甘建国称，“伴随营销模式的创新变革，格兰仕空调在福建、湖北、四川、河北等地市场，实现了100%以上的增长。”
TCL空调在2007冷冻年度由王康平亲自操刀。今年3月，王康平提出以“零售支持性团队”为核心内容调整TCL空调的销售策略。他解释称：“建立零售支持型销售队伍是为了加快代理商的资金周转速度，核心思想是要帮助经销商的零售取得最好的效果。”他还强调，虽然重心是扶植传统渠道的代理商，但并不会放松同连锁卖场的合作。
新科空调总经理刘庆在欣喜新科空调在2007重新走强的同时认为，新科的调整体现在提升经营质量、完善重点销售网络(退出同家电连锁的合作，培育代理商)和努力巩固变频技术这三方面。他说：“新科空调能走到今天本身就证明了实力，如今机遇在眼前，我们要牢牢抓住。”
在各个空调企业的集体调整下，空调行业的产品结构发生了很大变化——根据国家信息中心资源开发部监测的城市数据，2007冷冻年度重点城市整体平均价格由上年的2812元上升到3074元。重点类别的空调壁挂机和柜机的平均价格分别由2199元和4932元上升到2438元和5369元——企业发力中高端的成效非常显著。
值得关注的是，从各大空调企业的战略转型来看，有一点极其相似——培植传统渠道。从目前的情况观察来看，在空调市场中占有一定市场份额的空调企业都在进行着这一举措，而且已经由一年前的遮遮掩掩变得开诚布公，正式提到战略内容当中。最初，这样的举措曾经被连锁卖场视为“缘木求鱼”和“离经叛道”而加以抵制，但在2007冷冻年度结束之后，似乎情况已经发生了重大改变。苏宁电器某负责人私下称：“如今空调品牌集中度已经很高，连锁商也不能用份额来挟制他们了，现在空调企业建立自己的渠道，连锁商也只有放低姿态，巩固在一二级城市和他们的合作。”
连锁商与国内空调企业的关系正在微妙地变化着，而根本原因则是空调行业市场集中度的提高和农村市场的高速发展。国家信息中心信息开发部市场处处长蔡莹介绍称，根据国家信息中心的统计数据，2007冷冻年度，空调行业前五名企业的市场占有率接近60%，而前10名的市场占有率甚至超过80%，对于主力厂商而言，空调市场的发展空间仍然广阔，品牌集中度的逐步提高态势将延续到2009冷冻年度。
来年机遇
经过一个成功的转型年，缓过神来的空调企业一点也不敢懈怠。各大巨头开始以空前的速度推新品，迎战2008年。在高端新品带来丰厚利润的刺激下，高端阵地成了2008冷冻年度开启时候的重要阵地。近日，格力和志高也分别宣布以“睡梦宝”和“北奥之光”两大新品系列启动新冷冻年度攻略，一个主攻噪声，一个强调节能。而美的在之前推出“超静星”系列睡眠空调后，时隔不到一个月，美的空调又宣布其高端市场力作“天净星”上市。
格力空调市场部已经透露，2008冷冻年度，格力电器的目标是实现400亿元的销售收入，格力电器在新年度将加强中央空调和细分市场空调的销售。而海尔则在近期于河南郑州召开的海尔专卖店会议上明确表示，将进一步拓展海尔空调专卖店，实现三四级市场的翻番增长。海尔空调将深入拓展空调专卖店网络，实现“一拖一”的专卖店网络结构，建立至少5000家海尔空调专卖店。此外，奥克斯则希望将年产能提高到800万台。
事实上，在这些空调企业高调规划目标的背后，是空调行业集体转型后迎面而来的大好机遇。首先，国家提出节能减排降耗的发展目标，新的空调能效标准正在酝酿，而企业本身也必须有新技术以提升空调能耗。这将为行业带来新一轮的技术竞赛，对于拥有技术实力和规模的空调企业来说，这无疑是提升竞争力，实现市场份额继续提升的大好机遇。此外，随着国家节能减排力度的进一步加强，变频空调标准逐渐浮出水面，在这方面倡导了十年的海信也似乎正在接近自己的春天。
在2008冷冻年度，最为值得关注的，莫过于2008北京奥运会。而“奥运营销”在酝酿了两年多之后，终于成为营销的重要焦点。自海尔第一次获得2008北京奥运赞助商的荣誉之后，中国空调企业已经按捺不住挑战“奥运营销”的欲望。包括奥克斯、TCL、长虹等企业纷纷“出手”，各显神通。其中，奥克斯成为国家奥林匹克体育中心独家战略合作伙伴、TCL成为“中国女子网球队首席赞助商”、长虹成为中国乒乓球队主赞助商、科龙则赞助奥运火炬珠峰传递活动。整个空调行业在2008冷冻年度到来之前已经掀起了一场火药味浓烈的“奥运营销争夺战”。“没人能否认奥运营销对品牌的提升力有多么大，现在我们要做的就是保证如何在全力打好奥运营销牌的同时不犯低级错误。”科龙空调国内销售部某负责人表示。
面前的机遇，还不止这些。农村市场的需求(2005年每百户空调拥有量只有6.4台)，正随着国家发展农村经济政策的不断地推出，以及农民生活水平的不断提高而逐渐放大。根据国家信息中心的最新统计，目前三四级市场的市场规模只占总体市场规模的10.2%，但增速十分显著，尤其在2007冷冻年度表现得更加迅猛。联想到各大空调企业大力发展传统渠道代理商的策略调整，我们有理由认为，2008冷冻年度，三四级市场将成为各大厂家的争夺焦点。
中国家用电器协会理事长霍杜芳总结道：“趋于理性和成熟，是空调行业2007年最大的特点。接下来2008年，奥运会会给空调的整体市场以及每个人的消费心态都带来积极的影响。此外，商品住宅的增加仍会给空调市场提供稳定的增长环境，农村市场的大发展和全球空调市场的高需求都将给行业带来良好的发展机遇，剩下的问题就要看空调企业的运筹帷幄了。希望这个行业可以健康成熟地发展下去。”
责任编辑：JJSKT
